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做護膚的做不好彩妝,為何網紅可以?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018-3-10     瀏覽次數:    

近兩年,涉足彩妝的護膚品公司和品牌越來越多。同時,業內也流傳著“做護膚的做不好彩妝”這樣的言論,典型如一位粉絲在青眼微信號中這樣的留言。

不過,在護膚和彩妝之間的切換上,網紅往往顯得較得心應手,彩妝產品的銷量幾乎可以比肩其護膚品。

比如,網紅吳大偉的天貓樸爾因子旗艦店中,總銷量前5名中,彩妝占兩席,分別為第2名及第4名。而張沫凡于今年8月底才起步的彩妝,銷量同樣可觀,在其天貓彩妝店鋪MOAMIS旗艦店中,月銷量產品月銷近6000件,甚至超過了其淘寶護膚品店美沫艾莫爾店內銷量的護膚品(近5000件)。可見,網紅相對護膚后發起的彩妝,似乎快要先發制人。

同屬在彩妝品牌運營上不專業的新手,且相對而言,在行業經驗、資源、產品研發等方面,護膚品公司及品牌遠勝于網紅,同時,護膚品公司和品牌的品牌力及消費者基數較網紅更有優勢。

雖然相對而言,護膚品牌的護膚品基數較大,要趕超不易,但網紅在彩妝的布局上,著實跟護膚品牌有較大差異。

入門品從口紅開始

大體上,護膚品牌在彩妝領域的起步,多是從粉底、妝前乳、隔離、字母霜等底妝產品開始,諸如夢妝的清透瑩亮粉餅、植美村的紅藍管不脫妝裸色霜、已成為獨立品牌的雅麗潔極密。此外,即便尚未真正布局彩妝領域,護膚品牌也多以此類底妝產品作為品類的延伸。

這一現象或與護膚品的品類性質有關,畢竟底妝是從護膚到彩妝的首要步驟,與護膚品的銜接度高,同時底妝又是彩妝中不可缺失的一步,護膚品牌從此入手,似乎更得心應手一些,也能夠獲取更廣泛的消費人群。

而與護膚品牌不同的是,網紅跨入彩妝的往往是口紅,比如張大奕、吳大偉,再比如此前從精油、純露起步,而前段時間做起了口紅的張沫凡。

相對底妝而言,口紅與護膚的區分度更高,更容易讓消費者形成對品牌的彩妝印象;其次,口紅更適合體驗,見效快、難度低,會大幅縮短口碑宣傳及推廣的難度。

因此,選擇口紅為彩妝入門品,或是網紅跨界彩妝較為順暢的起點。

消費群體的高度重合

由于粉絲群體的高度粘性,以及網紅對其粉絲特征的了解,因此,當網紅從護膚跨到彩妝,其銷售對象幾乎可以無縫對接、重合,這或是網紅跨入彩妝較為平穩的關鍵點。

在這方面,護膚品公司及品牌或有所欠缺。

以歐珀萊為例,在和君咨詢合伙人丁昀看來,彩妝一直以來都是歐珀萊的短板。其中除了創新不到位、營銷手段跟不上潮流等不走心等因素(詳見青眼微信號《歐珀萊,走點心吧》)外,或許也有彩妝的受眾與品牌護膚品的消費人群不相符的原因。

據一位化妝品行業內人士稱,歐珀萊的消費人群為25——40歲的職業女性,且廣泛在30歲之上。該年齡段的女士對品牌忠誠度較高、經濟能力穩定、使用彩妝的時間長且場合多,他們對于彩妝更傾向于國際高端、奢侈品牌或是知名的專業彩妝品牌。

而歐珀萊的彩妝不論從產品豐富性、專業度抑或是品牌知名度上,均達不到該群體對于彩妝的需求,因此品牌的固有消費群并不能廣泛地成為彩妝的消費群體。

真誠的產品推新姿勢

在沒有行業從業經驗、沒有研發團隊、沒有品牌力,甚至負面新聞不斷的情況下,網紅能順暢地從護膚過渡到彩妝,其中固然有網紅的IP效應,但更離不開他們在產品推新上的真誠姿勢。

網紅吳大偉曾稱,比起IP和粉絲流量,他們遠比不上明星,而其高轉化量多源于在產品推新時的手法:讓粉絲了解并參與到整個產品的研發、上線的過程中,可以讓參與感演變為購買時的安全感與興奮感。

正如張大奕在上線美妝店鋪、打造自己的彩妝品牌之前,就不間斷地在微博中向粉絲介紹自家口紅產品上架前的經過,包括產品的原材料及供應商。幾乎每有一步新進程,都會在微博中介紹。

在正式上架時,她便會通過直播來獲取人氣,而在此之前,頻繁發布試色圖并通過評論送產品來增加即將上市彩妝的曝光率并吸引粉絲的關注,也是她的“拿手戲”。

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